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Come cambia il retail? L’evoluzione del punto vendita tra intrattenimento e gioco

Evoluzione del punto vendita

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Autore: Davide Teodoro

18 Giugno 2020

Da Point of Purchase a Point of Meeting o anche Point of Experience. Il tradizionale punto vendita evolve e diventa punto di incontro, palcoscenico ideale per costruire relazioni fisiche in aggiunta a quelle, ormai primarie, offerte dalle tecnologie digitali. Unire i contesti, ripensare e valorizzare il punto vendita per offrire esperienze nuove e complementari al digitale sembra essere la soluzione più stimolante per il consumatore moderno e di conseguenza quella più efficace per mantenerne la continuità operativa.

retail come cambiano consumatori
Shopping nel punto vendita con sacchetti e smartphone

Il lockdown e la riflessione sul cambiamento già in atto

Concept store, punti vendita temporanei, chioschi a tema, punti vendita su strada. Ma anche complementarietà quali ad esempio quelle adottate nelle Spa, nei centri benessere e dai parrucchieri che oltre ai servizi pensati dalla struttura offrono l’acquisto di prodotti cosmetici o per la cura della persona, accessori e bigiotteria: il tentativo è quello di assecondare un consumatore che oggi non si sente più vincolato ad un unico modello ma è anzi disposto a sperimentare. L’efficacia di questo modello alternativo è dato dalla convenienza, dall’ovvia curiosità nel format di chi compra e dalla qualità e varietà dei servizi pre e post vendita: il negozio non chiude, ma proprio grazie all’intreccio con gli altri canali cambia e consente di estendere ricerca e profilazione. Non muore il Retail ma solo un certo modo di portarlo avanti. A tutto vantaggio del rapporto tra consumatore e azienda.

Il futuro del Retail nel dopo COVID-19

La riflessione di chi opera nel contesto post-covid19 riguarda il come saranno i nuovi consumatori che varcheranno le soglie del punto vendita, e come far evolvere il negozio per accogliere i clienti interpretando al meglio i loro bisogni.

Qualche risposta ce la fornisce la ricerca di GfK, che delinea nuove aspettative dei consumatori rispetto al mondo Retail. Nonostante la crescita esponenziale dell’ecommerce avuta per effetto del lockdown, il 63% degli italiani desidera (purché in sicurezza) ancora acquistare nel negozio fisico. E in particolare i clienti si differenziano per due domande: desiderano riscoprire il contatto umano all’interno dei negozi (49%) attraverso la presenza di personale, assistenza in negozio o promoter e coloro che invece preferirebbero trovarvi un maggiore utilizzo di tecnologie digitali (51%), compresi gli assistenti virtuali e i sistemi di intelligenza artificiale, che possono aiutare a mantenere un elevato livello di sicurezza nel punto vendita.

COVID-19 ha accelerato le tendenze che stavano già influenzando il settore: l’evoluzione del modello di business, l’importanza dello scopo, l’attenzione spietata alla riduzione dei costi e all’aumento del potere del consumatore. Invece di portarle su un binario morto, i recenti cambiamenti nei fondamenti della vendita al dettaglio hanno reso queste tendenze ancora più acute e urgenti.

“Global retail trends 2020. Preparing for the new reality”, KPMG International.

Esperienza multisensoriale che si integra a quella virtuale

NetworkDigital360 osserva come il punto vendita sia ora progettato come ambiente multisensoriale che, a differenza dell’online, riesce a colpire i clienti lavorando su intrattenimento e gioco. Attrazione, ingaggio, informazione e fidelizzazione si giocano sull’abilità di intercettare ogni stato del cliente in store. Sia esso al telefono, da solo o in compagnia, in cerca di qualcosa, curioso o semplicemente annoiato, il retail esplora nuove formule di ingaggio e di comunicazione. Si affida a nuovi parametri per verificarne l’efficacia: gli stessi analisti osservano come i punti vendita fisici, invece di misurare la quantità di vendite per metro quadro, focalizzano invece la qualità dell’esperienza che possono generare per ogni metro quadro delle loro superfici.

KPMG, fotografando i “Global Retail Trends 2018”, dava il benvenuto all’era dell’Experience Economy sottolineando come nel medio e nel lungo termine sarebbe stata la gestione della customer experience a fare la differenza, più ancora delle politiche di prezzo e di prodotto. Sconfessando quanti profetizzavano la fine dei negozi fisici in favore dell’e-commerce, perché nel 2019 il 90% delle vendite ha continuato a essere realizzato in un punto vendita fisico.

Trend che nel “Global Retail Trends 2020” di KPMG si scoprono essere confermati e anzi accelerati dalle dinamiche imposte dal Covid19: “È interessante notare che COVID-19 ha accelerato le tendenze che stavano già influenzando il settore: evoluzione del modello di business, importanza dello scopo, l’attenzione spietata alla riduzione dei costi e all’aumento del potere del consumatore.”

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retail: i trend 2020 secondo KPMG
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Espositori e cartelli: come farne a meno?

In Grafica Romano abbiamo fatto della ricerca del colpo d’occhio del consumatore il nostro principale obbiettivo: uno studio degli spazi e delle dinamiche di interazione che si riflette nella progettazione e realizzazione dell’espositore. Questo viene messo al servizio del progetto espositivo del brand, valorizzandone lo scopo. Come esposto in apertura, la consapevolezza di un cambiamento in atto porta in noi nuovi elementi e gradi di libertà nei quali muoverci, elaborando nuove soluzioni che possano interpretare quei nuovi scopi che il punto vendita dovrà porsi. Partendo da una semplice osservazione: l’espositore, il totem, le soluzioni espositive utili a veicolare l’ingaggio del consumatore di questa trasformazione non potranno che esserne ancora una volta protagoniste (a questo link il portfolio progetti Grafica Romano).

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